САН-ФРАНЦИСКО/ЛОНДОН – Ряды потенциальных покупателей Tesla в Соединенных Штатах сокращаются, согласно опросу, проведенному аналитической компанией Caliber, которая отчасти объясняет это поляризующей личностью генерального директора Илона Маска.
В то время как Tesla продолжала демонстрировать сильный рост продаж в прошлом году, чему способствовало агрессивное снижение цен, ожидается, что производитель электромобилей сообщит о слабых квартальных продажах уже во вторник.
«Показатель рассмотрения» компании Caliber для Tesla, предоставленный исключительно Reuters, упал до 31% в феврале, что составляет менее половины от максимума в 70% в ноябре 2021 года, когда компания начала отслеживать интерес потребителей к бренду.
Рейтинг Tesla снизился на 8 процентных пунктов по сравнению с одним только январем, в то время как баллы Caliber для Mercedes, BMW и Audi, которые производят бензиновые модели, а также модели электромобилей, за тот же период постепенно выросли, достигнув 44-47%.
Tesla не ответила на запрос о комментариях. В прошлом Маск обвинял высокие процентные ставки в ограничении потребительского спроса на дорогостоящие товары, такие как автомобили.
Калибр отметил тесную связь между репутацией Теслы и репутацией Маска.
«Весьма вероятно, что Маск сам способствует падению репутации», — заявил агентству Reuters генеральный директор Caliber Шахар Зильбершац, заявив, что опрос его компании показывает, что 83% американцев связывают Маска с Tesla.
Агентство Reuters поговорило с пятью экспертами по маркетингу, опросам и автомобилям, которые заявили, что разногласия вокруг все более правой политики и публичных заявлений Маска оказывают давление на бренд Tesla и спрос.
«Достаточно сложно добиться продаж, не вдаваясь в политику», — сказал Тим Калкинс, профессор маркетинга в Школе менеджмента Келлогга Северо-Западного университета.
Аналитики Уолл-стрит также называют экономическими опасениями, отсутствием доступных новых моделей и растущей конкуренцией со стороны более дешевых конкурентов, таких как китайская BYD, оказывать давление на Tesla.
По оценкам исследователя Cox Automotive, общий объем продаж электромобилей в США вырастет на 15% в первом квартале этого года. Прогнозируется, что продажи Tesla вырастут на 3%.
«Снижение темпов роста электромобилей похоже на замедление темпов роста Tesla», — заявила аналитик Cox Стефани Вальдес Стрити во время телефонной конференции в четверг.
Регистрация новых автомобилей Tesla в Калифорнии — их крупнейшем рынке в США — в четвертом квартале 2023 года впервые за три года снизилась, хотя продажи электромобилей в целом выросли.
По крайней мере пять аналитиков снизили целевую цену Tesla в прошлом месяце, заявив, что автопроизводитель может опубликовать разочаровывающие результаты поставок в первом квартале. Акции Tesla с начала года упали почти на 30%.
Необычная личность Маска пошла на пользу Tesla, поскольку он способствовал решению проблемы изменения климата, переосмысливая автомобили как стильные электрические компьютеры на колесах, которые могли бы превзойти пожирателей бензина по внешнему виду, производительности и управляемости.
Tesla добивалась головокружительного роста годовых продаж на протяжении более десяти лет.
РАЗВЕДЕННАЯ ПОЛИМИКА
В последние годы миллиардер вызывал споры своими комментариями и действиями, включая его поддержку Республиканской партии и одобрение антисемитских комментариев в адрес X. Маск отрицает свой антисемитизм.
На вопрос инвестора во время телефонной конференции в январе 2023 года, наносят ли его политические комментарии ущерб бренду и продажам Tesla, Маск ответил, что он «достаточно популярен», имея в виду 127 миллионов своих подписчиков на X, ранее известном как Twitter.
«Независимо от того, ненавидишь ли ты меня, любишь меня или равнодушен, ты хочешь лучшую машину или не хочешь лучшую машину?» Об этом Маск заявил на другом мероприятии в ноябре.
Консалтинговая компания по оценке брендов Brand Finance обнаружила, что репутация Tesla упала в 2023 году в США, Нидерландах, Франции, Великобритании и Австралии. Репутация Tesla не пострадала в Китае, где доступ к новостям о компании и ее генеральном директоре мог быть ограничен, а также в Германии.
В США опрос, проведенный фирмой потребительского анализа CivicScience, показанный эксклюзивно Reuters, показал, что 42% респондентов отрицательно относились к Маску в феврале по сравнению с 34% в апреле 2022 года, когда Маск раскрыл свою долю в Twitter.
«Небольшое, но растущее число покупателей электромобилей все больше отталкивает поведение и политика Илона Маска и теперь находят на рынке жизнеспособные альтернативы Tesla», — сказал Эд Ким, президент калифорнийской консалтинговой компании AutoPacific.
В эту группу входит Джонни Пейдж, лондонский консультант, который работает со стартапами, ориентированными на климат, и этим летом купит электромобиль. Это будет не Тесла.
36-летний Пейдж сказал, что его решение отчасти связано с опасениями по поводу безопасности Tesla, но в основном из-за «расстроенного» поведения Маска. «Я не хочу класть ни копейки в карманы этого человека», — сказал Пейдж.
«Я НЕ МОГУ ВЕРНУТЬСЯ НА ГАЗ»
Репутация Теслы у многих по-прежнему безупречна.
Исследователь рынка S&P Mobility показывает, что у Tesla самая высокая лояльность среди крупных автомобильных брендов: 68% владельцев выбрали другую Tesla, когда покупали новый автомобиль в прошлом году.
Кристиан Кук, владелец Tesla Model 3 в Техасе, который считает, что он придерживается правых взглядов, сказал, что действия Маска не имели никакого значения и что он «стал нечувствительным к махинациям».
Кэт Бейер, активистка по вопросам климата из Висконсина, сказала, что хотела избегать Tesla из-за поддержки Маском республиканцев, но в прошлом году купила Model Y из-за отсутствия электромобилей с надежной инфраструктурой зарядки.
«Трудно водить машину, связанную с ним», — сказал Бейер. «Но я не могу вернуться к бензину».